楊清山:國(guó)際奢侈品牌中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入模式分析
發(fā)布日期：2015-08-06瀏覽：4556
從2009年起，中國(guó)已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)；2010年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到245億美元，占全球的９％，并將在2015年成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。2009年，中國(guó)游客成為法國(guó)最大的國(guó)外消費(fèi)人群，年消費(fèi)158億歐元，比上年增長(zhǎng)47％，平均人均消費(fèi)1071歐元，比上年增長(zhǎng)２１％，其中８７％用于購(gòu)買國(guó)際奢侈品牌。同時(shí)，2010年10月頒布的國(guó)家“十二五規(guī)劃”中“擴(kuò)大內(nèi)需”首次成為獨(dú)立章節(jié)，將其上升到戰(zhàn)略新高度，提出加快形成消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新局面，讓更多民眾分享改革發(fā)展成果；并將其完全納入加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、戰(zhàn)略性調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的軌道。
楊清山:國(guó)際奢侈品牌中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入模式分析的圖片
但是，與消費(fèi)層面奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)和宏觀政策層面內(nèi)需拉動(dòng)相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)基本上被國(guó)際奢侈品品牌所壟斷。北京５個(gè)最高端零售渠道中（王府飯店、國(guó)貿(mào)商城、東方新天地、新光天地、金融街購(gòu)物中心）國(guó)際品牌占98.8％；上海５個(gè)最高端零售渠道（恒隆廣場(chǎng)，國(guó)金中心，久光百貨，中信泰富，外灘十八號(hào)）國(guó)際品牌占有率更達(dá)到99.3％。國(guó)內(nèi)奢侈品品牌在內(nèi)需增長(zhǎng)和政策鼓勵(lì)面前不但沒有享受到有利因素，卻在本土市場(chǎng)上舉步維艱。中國(guó)奢侈品牌在自己國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上無(wú)法立足，究其原因，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)關(guān)于奢侈品牌管理研究的薄弱。因此，有必要從理論上掌握奢侈品牌管理核心以及運(yùn)作機(jī)制和要素來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，使國(guó)內(nèi)高端品牌轉(zhuǎn)變和提升，建立起穩(wěn)固的以奢侈品牌管理為核心的商業(yè)模式，早日與國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
在奢侈品牌運(yùn)作體系中市場(chǎng)進(jìn)入模式和路徑選擇是品牌商業(yè)模式成功建立的第一步，也是最重要的一步。本文所研究的問題是國(guó)際奢侈品牌中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)有哪些成功模式？
總結(jié)每一種成功模式特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最終提煉出奢侈品牌市場(chǎng)進(jìn)入理論，為建立強(qiáng)勢(shì)中國(guó)高端品牌和國(guó)際化提出適合國(guó)情的指導(dǎo)建議。
筆者將奢侈品牌市場(chǎng)進(jìn)入模式分為三類：全部直營(yíng)，直營(yíng)與代理并存和全部代理。這種新分類方法更加符合奢侈品牌在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)際情況。與傳統(tǒng)理論有以下不同之處：（１）市場(chǎng)進(jìn)入模式并非單一化，而是有可能多種模式組合；（２）模式劃分以擁有品牌的企業(yè)為基準(zhǔn)，并非以運(yùn)營(yíng)品牌企業(yè)為基準(zhǔn)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)有可能是本國(guó)分銷商在國(guó)外市場(chǎng)全資子公司，并不等于品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了同一市場(chǎng)。如果用傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入模式劃分方法會(huì)造成概念混淆，會(huì)使對(duì)國(guó)際品牌市場(chǎng)進(jìn)入模式分析產(chǎn)生偏差。
楊清山:國(guó)際奢侈品牌中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入模式分析的圖片
但是，與消費(fèi)層面奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)和宏觀政策層面內(nèi)需拉動(dòng)相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)基本上被國(guó)際奢侈品品牌所壟斷。北京５個(gè)最高端零售渠道中（王府飯店、國(guó)貿(mào)商城、東方新天地、新光天地、金融街購(gòu)物中心）國(guó)際品牌占98.8％；上海５個(gè)最高端零售渠道（恒隆廣場(chǎng)，國(guó)金中心，久光百貨，中信泰富，外灘十八號(hào)）國(guó)際品牌占有率更達(dá)到99.3％。國(guó)內(nèi)奢侈品品牌在內(nèi)需增長(zhǎng)和政策鼓勵(lì)面前不但沒有享受到有利因素，卻在本土市場(chǎng)上舉步維艱。中國(guó)奢侈品牌在自己國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上無(wú)法立足，究其原因，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)關(guān)于奢侈品牌管理研究的薄弱。因此，有必要從理論上掌握奢侈品牌管理核心以及運(yùn)作機(jī)制和要素來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，使國(guó)內(nèi)高端品牌轉(zhuǎn)變和提升，建立起穩(wěn)固的以奢侈品牌管理為核心的商業(yè)模式，早日與國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
在奢侈品牌運(yùn)作體系中市場(chǎng)進(jìn)入模式和路徑選擇是品牌商業(yè)模式成功建立的第一步，也是最重要的一步。本文所研究的問題是國(guó)際奢侈品牌中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)有哪些成功模式？
總結(jié)每一種成功模式特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最終提煉出奢侈品牌市場(chǎng)進(jìn)入理論，為建立強(qiáng)勢(shì)中國(guó)高端品牌和國(guó)際化提出適合國(guó)情的指導(dǎo)建議。
筆者將奢侈品牌市場(chǎng)進(jìn)入模式分為三類：全部直營(yíng)，直營(yíng)與代理并存和全部代理。這種新分類方法更加符合奢侈品牌在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)際情況。與傳統(tǒng)理論有以下不同之處：（１）市場(chǎng)進(jìn)入模式并非單一化，而是有可能多種模式組合；（２）模式劃分以擁有品牌的企業(yè)為基準(zhǔn)，并非以運(yùn)營(yíng)品牌企業(yè)為基準(zhǔn)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)有可能是本國(guó)分銷商在國(guó)外市場(chǎng)全資子公司，并不等于品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了同一市場(chǎng)。如果用傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入模式劃分方法會(huì)造成概念混淆，會(huì)使對(duì)國(guó)際品牌市場(chǎng)進(jìn)入模式分析產(chǎn)生偏差。
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